虫を食ってみた

こんにちは！　吉田です！

週頭から
強烈なタイトルで
すみません。笑

実は先日初めて
「虫」を食べてきました。

いわゆる昆虫食ってやつですね。

最近YouTubeで
ホモサピさんの動画や
ディスカバリーチャンネルを
よく見ていて

「あージョロウグモの素揚げうまそう。。。」

とか思ってたので
嬉しい体験ができました。
（趣味が一緒の方はわかると思いますw）

とはいえ、

山で採取して
すぐ食べる！！

みたいな
わんぱくな感じではなく笑

Antcicada という
コース料理のお店に
行ってまいりました。

（ご興味がある方は検索してみてください）

コースは全部で８種類くらい。

• コオロギチップス
• イナゴの素揚げ
• タガメのフェロモン入りクレープ
• ハチのコのスープ
• すっごくキレイな甲虫の幼虫ゼリー

・コオロギ出汁100%、麺にもコオロギ練り込んで
さっきまで生きてたコオロギの
素揚げが乗ったコオロギラーメン

…とまあ、色々ごちそうになりました。笑

思ってたより
コオロギラーメンが
美味しかったです。。。

味としては
最後にちょっと苦味が残る
大人な感じの醤油ベースの出汁です。

素揚げのコオロギは
まんま小さい素揚げのエビですね。

口に入れたらわからないですw

合間で話を聞きながら
イナゴの醤油とコオロギの醤油を
味比べさせていただいたんですが、
全然味が違って

個人的にイナゴは
魚醤に近い感じでした。笑

ということで
すごく楽しい体験をさせていただいたんですが
食事から帰ってきて、ふと思ったことを
今回はメルマガでお届けしようと思います。

結局、お客さんは何を買っているのか？

この昆虫食のコースですが、
ランチ、ドリンクペアリング込で
1人あたり11,000円でした。

普通に考えたら

「昆虫なのに、まあまあするじゃん。。」

と思うかもしれません。笑

まあ実際は

野山にいるやつを
何でもいいから取ってきて
料理しているわけではなく

飼育環境を管理して
人が安全に食べられるように..
味が安定するように..と

ウラで色々と手間やコストが
かかっているので
妥当な金額なのですが…

それでも、ただの「飲食費用」として
勘定を見た場合は「高い」と感じるでしょう。

単純な価格だけなら
僕も高いと思います。

ですが、吉田は今回
「全然安い」くらいに思って
コースを味わいました。

一体、
何が吉田の価値観を
変化させているのか？

その理由は、
ほとんどの飲食業は

「本質的には料理そのものを
価値として売っているわけではない」

から。

普通の人は

「いや、飲食なんだから
売り物は料理でしょ？　価値じゃん。」

って思うかもしれません。

もちろん、商品は料理です。
そして、美味しいのは大前提です。

でも、今の日本で
ご飯を食べて「美味しい」というのは
誤解を恐れずいえば、「当たり前」なんです。

それくらい美味しいお店が沢山あるし
顧客の舌も肥えてます。

だから、お客からしてみれば
「美味しい」は大前提。

つまり、飲食業にとって
美味しい料理は、
もはや価値というよりも
前提条件に近いものなんです。

（デザイナーに依頼したら
デザインができないデザイナーだった、
とかありえないですよね。汗　それと同じ感じです。）

では、飲食業は
本質的に何を価値として
提供しているのか？

僕が思うに、
飲食業は本質的に

「美味しい」の
大前提のもと、

時間や空間、
ストーリーや
文脈を売ってます。

時間や空間は
なんとなく伝わると思います。

たとえば
結婚記念日や誕生日のような場では
美味しい食事を通じた
会話や場の雰囲気、体験にお金を払っています。

（「相手の顔を立てる」という意味では
贈答品の需要にも近いですね）

ストーリーや文脈は
ちょっと難しいですが

たとえばメニューに

りんごのソテー

と

年に10kgしか取れない
貴重な〇〇りんごを使用したソテー

と書いてあったら
どちらが高いと思いますか？

おそらく後者ですよね。

ほかにも

デミグラスソース

と

店主がおよそ１５年、
破産寸前で編み出した
こだわりのデミグラスソース

これもなんか
後者の方が価値が高そうですよね。
（そして明らかに美味そう…ｗ）

これが文脈やストーリーですね。

素材が同じでも
文脈やストーリーが入ることで
価値が変わります。

もちろんこれ以外の
価値もありますが、
大枠はこのいずれか、もしくは
組み合わせの場合が多いと思います。

ちょっと脱線したので
話を戻すと…

今回の昆虫食のコースも
体験や文脈、ストーリーが
売られていました。

冒頭に

「このコースは
まだ知らない食材、
味に触れていただく冒険です。」

と、こんな趣旨の
説明があり…
（細かいところは忘れましたが…汗）

各メニューの紹介では

• この虫はどんな虫なのか
• どんな風にこの虫を取ってきたのか
• この虫にどんな特徴があり、それをどう料理に落とし込んだのか
• なぜこの虫を食べなければならないのか
• この料理とペアリングを通じて、何を知ってほしいのか？

全部ではないですが、
このようなストーリーや文脈、
そして体験が添えられていました。

結果、美味しいのはもちろん、
吉田の好奇心や体験需要は
大いに満たされました。笑

だからこそ、
このコースは吉田の中で
「全然安い」と価値評価が
変わったわけです。

本質的に売っているものを
突き詰めて考えると

売り物の価値はおろか
売っているものすら変わります。
当然、売り方もコンセプトもすべて変わります。

では、僕らのようなデザイナーは…？

ぜひ一度考えてみてくださいね＾＾

吉田

p.s.

YouTuberのホモサピさんいわく

セミが美味しいらしいので
後日、買ってしまいました。。。

同じ会社さんから
トノサマバッタチップスが発売されたらしく
トノサマバッタは、他のバッタと比べ物にならないほど
美味いらしいんですよね。。

気になります。。。。

p.s.s.

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