日本一のマーケターの仕事を見てきた話

2026年3月23日 2026年3月23日

上野健二

こんにちは、上野です。

先日、沖縄のジャングリアに行ってきました。

ご存じの方も多いと思いますが、
ジャングリアは、USJをV字回復させた
マーケターの森岡毅さんが手がけたテーマパークです。

僕も仕事柄マーケティングの情報には
アンテナを張っているのですが、
森岡さんからは学べるものが多すぎて、
生きた教科書として尊敬しています。

今回ジャングリアに行った目的は、
何かひとつでもマーケティングのヒントを
持ち帰ってやるという気持ちでした。

行く前に頭にあったのは、
USJを再建したときの過程です。

V字回復に着手した当時、
USJには予算がありませんでした。

新しいプロダクトを開発するお金もなければ、
「ウチはハリウッド映画の
　世界を味わえるテーマパークだ」と
昔のやり方に固執するスタッフもいた。

新しいことをやろうとしても反発が起きる状況で、
CEOからは「全て託す」と言われ、
まさに板挟みの状態です。

そんな中、
森岡さんが予算のない制限の中で
捻り出したのが、
ジェットコースターを
後ろ向きに走らせる企画でした。

既存のジェットコースターを後ろに進めるだけ。

でもそれが「新しい体験」になる。

これが大ヒットしました。

広告をほとんど使わず、
プレスリリースという公共の情報網を使って
一気に認知を広げています。

さらに、
USJのスタッフにボロボロの服を着せて
ゾンビメイクを施し、
夜になるとテーマパーク内をゾンビが練り歩く
ホラーイベントを企画。

これもゼロから作ったのではなく、
既存のスタッフというリソースを使い、
衣装とメイクだけでコストは
ほとんどかけていない。

このイベントは日本中に知れ渡り、
テーマパークの常識を覆す結果になりました。

USJは業績が回復し、
潤沢な予算が確保できた。

その後、
ハリウッド映画のコンセプトから脱却し、
鬼滅の刃、呪術廻戦、マリオなど
日本のアニメ・漫画カルチャーを
取り入れたテーマパークへ
大きく方向転換。

結果、東京ディズニーランド（TDL）を
超える収益を出しました。

そこから、
国内の低迷しているテーマパークを中心に
森岡さん率いるマーケター集団「刀」に
再建の依頼が殺到。

その森岡さんが沖縄にジャングリアを
オープンしたと聞いて、
これは行かないといけないと思っていました。

実際に視察して心底感じたのは、
森岡さんは「体験価値」に
全振りしているということです。

USJのブランドコンセプトの転換には
2つのステップがあります。

1：体験価値
ユーザーがこれまで体験したことのない驚きを
リアルに体感させることで、心を掴む。

2：ターゲットの拡大
ハリウッド好きという限られた層から、
日本カルチャーのファンという大きな市場に切り替え、
国内だけでなく世界中のファンを引き込んだ。

ジャングリアでは、
USJのように日本カルチャーを
全面に出すことはできないため、
体験価値に重きを置いているだろうなと
予想していましたが、
まさにその通りでした。

TDLやUSJでは、お客さんを「ゲスト」として扱い、
スタッフは「キャスト」として振る舞います。

道ですれ違う掃除スタッフも、
「こんにちは！ようこそ！」と満面の笑顔と身振りで出迎え、
一発で印象に残るコミュニケーションを取る。

ジャングリアでも、基本の設計はこの考え方です。

ここは特別な世界なんだと錯覚してしまうほどでした。

肝心のプロダクトについては、
ネタバレになるので伏せておきます。

本当に学びの深い体験でした。

そして、学んだ後に大事なのは
「自分ごとに置き換えて」
考えることですよね。

自分のデザイナーとしての仕事に
どう活かせるのか。

どうやったらクライアントに
「体験価値」を届けることができるのか。

どうやったら
「この人にお願いしてよかった」と
思ってもらえる体験を作れるのか。

ここを掘り下げた先に、
次の仕事につながるヒントがあると思っています。

それでは、今日はこの辺で！

上野

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投稿者プロフィール

上野健二セールスデザイン講座代表講師: 売れるデザインスキルを身につけクライアントからも選ばれる存在になるデザイナーを多数輩出。さらに、経営者・起業家向けにもセールスデザインを教え、売り上げ3倍・５倍・10倍アップを実現する実績をもつ。
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